Inhoudstafel
Wat is een pitch?
Het woord pitch is overgenomen uit het Engels. Van Dale vertaalt het als ‘verkooppraatje’, maar die vlag dekt de lading niet altijd. To pitch betekent letterlijk iets gooien (een bal bijvoorbeeld). Dat komt dichter in de buurt van de ware betekenis. Figuurlijk dan toch: je gooit een balletje op en hoopt op een positieve reactie.
De verschillende soorten pitches
Het woord “pitch” is van toepassing in uiteenlopende situaties en dat kan verwarrend zijn. Laten we daarom eerst de verschillende soorten pitches even overlopen.
De salespitch: hopen op een verkoop
De salespitch leunt het dichtst aan bij wat Van Dale het verkooppraatje noemt. Denk maar aan de callcentermedewerker die je een abonnement op een tijdschrift aanbiedt. Of de leverancier die een nieuw soort software wil komen presenteren. Daarbij is de doelstelling meteen duidelijk: iemand probeert iets te verkopen
De investeerderspitch: hopen op een investering
Een andere pitchvorm is de investeerderspitch. Dat is een presentatie die ondernemers houden om financiering los te krijgen van durfkapitalisten. Zoals de starters die in het tv-programma De Leeuwenkuil hun bedrijfsplan uit de doeken doen in de hoop de jury te overtuigen.
De creatieve pitch: hopen op een opdracht
Creatieve agentschappen zoals reclamebureaus pitchen ook wel eens bij een potentiële klant. Zij hopen dan geen investering binnen te halen, maar een opdracht. Op basis van een briefing komen ze toelichten hoe zij het project zouden aanpakken. Zo hopen ze de opdracht binnen te rijven.
De elevatorpitch: hopen op een vervolggesprek
De meest gekende pitch is de elevator pitch: een kort gesprek waarin je iemand probeert te overtuigen van jouw meerwaarde. En dat moet je doen binnen de tijd van een gemiddeld ritje met de lift. Maar wie heeft dat eigenlijk ooit verzonnen?
Hoe is de elevator pitch eigenlijk ontstaan?
De elevatorpitch is uitgevonden door Philip Crosby, kwaliteitsdirecteur bij het Amerikaanse telecommunicatiebedrijf ITT. Hij probeerde de CEO van het bedrijf al maanden te pakken te krijgen en besloot hem uiteindelijk op te wachten aan de lift. Tussen de verdiepingen in overtuigde Crosby zijn baas van zijn verbeteringsplannen voor het bedrijf. Dat succes inspireerde Philip Crosby om ook anderen de techniek aan te leren. Toen hij jaren later kwaliteitsmanagement ging onderwijzen, leerde hij zijn studenten om zich ook voor te bereiden op de dag waarop ze één minuut lang met hun baas in de lift zouden staan. Dat vertelde hij in zijn boek The Art of Getting Your Own Sweet Way (1981).
Deze versie is leuker om aan de toog te vertellen
Er circuleert ook nog een tweede ontstaansverhaal van de elevatorpitch: dat van Elisha Otis. Hij heeft de veiligheidsrem voor liften uitgevonden, maar niemand was echt onder de indruk van zijn idee. Daarom ging Elisha Otis naar verluidt in 1853 in een lift staan en liet de kabel doorsnijden als demonstratie. De lift viel voor het oog van de verbijsterde toeschouwers … en werd tegengehouden door het nieuwe veiligheidssysteem. Het is een prachtig verhaal, maar hoogst waarschijnlijk niet de oorsprong van de elevatorpitch zoals wij die vandaag kennen.
De netwerkpitch: hopen op een connectie
De laatste soort pitch is het onderwerp van dit artikel: de netwerkpitch. Op heel wat netwerkevenementen is het de gewoonte om een pitch te geven. Men gaat de tafel rond en iedereen krijgt een paar minuten om zich voor te stellen. Het is een doeltreffende manier om zo veel mogelijk mensen te leren kennen op een zo kort mogelijke tijd.
3 technieken om je pitch te schrijven
Bij het netwerken verloopt de communicatie in twee richtingen, waarbij beide partijen inschatten of ze baat hebben bij een samenwerking. Wat is dan de beste manier om je voor te stellen? Hier zijn drie technieken om jouw verhaal zo duidelijk en overtuigend mogelijk te vertellen.
De ABCD-pitch
Oké, we staan op een netwerkevenement. Verplaats je even in de schoenen van je toehoorder. Die vraagt zich af: “Heb jij iets dat ik kan gebruiken?”
Vertel je gesprekspartner dus meteen wat die wil weten: wie je bent, wat je doet en welk resultaat je belooft. Een snelle manier om dat te doen is met deze formule: “Ik ben A en ik doe B voor C zodat zij D.”
Voorbeeld:
Voor een fictieve organisatie zou de ABCD-pitch kunnen zijn: ‘Ik ben communicatiemedewerker bij MeubelPlan. Wij verhuren terrasmeubelen aan particulieren zodat zij niet hun volledige set moeten vervangen als er één stoel stukgaat.’
De ABCD-pitch is ideaal als je maar een minuutje de tijd krijgt om je voor te stellen. Er is één nadeel aan verbonden: je praat tegen je toehoorders in plaats van met hen. Heb je wat meer tijd? Probeer dan je gesprekspartner vanaf het begin bij het verhaal te betrekken. Dat doe je met de inleefpitch.
De inleefpitch
Bij de inleefpitch begin je met een vraag: “Ken je dat gevoel wanneer x?” of “Heb jij ook al eens meegemaakt dat y?”
Nadat je een herkenbare situatie hebt geschetst, leg je uit hoe jij dat probleem oplost. Met deze pitch laat je je gesprekspartner een emotie herbeleven. Dat verhoogt de kans dat die achteraf aan jou denkt wanneer de situatie zich nog eens voordoet.
Voorbeeld:
Voor MeubelPlan zou de inleefpitch kunnen zijn:
‘Heb je het ook al eens meegemaakt dat er één tuinstoel stukging en je daardoor de hele set moest vervangen? Bij MeubelPlan huur je voor een klein maandelijks bedrag tuinmeubelen in plaats van ze aan te kopen. We vervangen versleten of kapotte stukken gratis door nieuwe. Zo hoef je nooit meer tuinmeubelen weg te gooien.’
De Pixar-pitch: begin met 'Wat als?'
Het vertellen van verhalen is dé manier om de aandacht vast te houden. Wist je dat de schrijvers van animatiestudio Pixar elk nieuw verhaal verzinnen met dezelfde twee woorden: “Wat als?”.
- Wat als speelgoed ‘s nachts tot leven kwam? = Toy Story
- Wat als de beste chef ter wereld een rat was? = Ratatouille
Marketeers pikten die storytellingtechniek op, en begonnen ze toe te passen in een zakelijke context. Zo ontstond de Pixar-pitch. Het voordeel van deze techniek is dat ze meteen het creatieve deel van je hersenen activeert. De meest vernieuwende ideeën ontstaan wanneer je je afvraagt: “Wat als?”
- Wat als je meubelen in elkaar kon zetten zonder gereedschap? (Ikea)
- Wat als je TV kon kijken op al je schermen? (Telenet)
Met de Pixar-pitch beschrijf je een fascinerende wereld waarvan niemand besefte dat die binnen handbereik lag.
Voorbeeld:
Voor MeubelPlan zou de Pixar-pitch kunnen zijn:“Wat als je tuinmeubelen kon huren in plaats van ze te kopen? Dan hoefde je geen hele set weg te gooien als er één stoel stukging en zouden er veel minder meubelen in het containerpark belanden. Dat is onze missie bij MeubelPlan.”
Wat kan er misgaan bij het pitchen?
Pitchen kan ook verschrikkelijk misgaan. Heb je ooit al eens aan iemand gevraagd om zich voor te stellen en halverwege spijt gekregen van die beslissing? Dan lag dat waarschijnlijk aan een van deze twee dooddoeners.
Geen duidelijkheid
We zijn allemaal wel eens in een gesprek terechtgekomen over een onderwerp dat we niet begrijpen (blockchain, iemand?). Je knikt, je glimlacht, en je gaat op zoek naar iemand anders om mee te praten.
Oefen je pitch daarom altijd eerst op iemand die geen kennis heeft van je vakgebied. Je tienerzoon, je oma, je buurman. Vraag hen uitdrukkelijk om je te onderbreken als je iets zegt dat niet duidelijk is. Albert Einstein zei het al: “Als je iets niet eenvoudig kunt uitleggen, begrijp je het zelf niet goed genoeg.”
Alleen maar willen verkopen
Tijdens het netwerken staan deelnemers vaak onterecht in verkoopmodus. Ze hopen voor het einde van het evenement een klant binnen te halen, maar dat is niet wat netwerken inhoudt.
Het resultaat? Iedereen praat en niemand luistert. Niemand stelt vragen. Visitekaartjes worden werktuigelijk uitgewisseld en belanden in een lade. Geen enkele deelnemer wordt er beter van.
Probeer tijdens het netwerken niet te verkopen, maar connecties te maken. Wees dus niet alleen interessant, maar ook geïnteresseerd.
Bonustip: wat te doen NA het pitchen
Probeer je gesprekspartner oprecht te helpen met informatie, een introductie of een tip, zelfs wanneer jij geen potentiële klant bent.
Vraag op het einde van jullie beide pitches: “Kan ik je ergens mee helpen?” of “Wat hoop je hier vandaag te vinden?” Of stuur achteraf een mailtje met een interessant artikel of de contactgegevens van een kennis. Zo leg je de basis voor een professionele vriendschap. En vroeg of laat vertaalt die relatie zich in een opportuniteit, in welke vorm dan ook.
Bronnen en meer informatie
- Over Pixar: Het creatieve team van Pixar licht zelf de What if- theorie toe in een cursus ‘Pixar in a Box’. Ga naar het hoofdstuk ‘The art of storytelling’ en meer specifiek het onderdeel in ‘We are all storytellers’ dat begint met de titel “What if”.
- Over de Pixar-pitch: Jeremy Waite, Communicatieverantwoordelijke bij technologiegigant IBM, vertelt in een presentatie voor Marketing Society hoe zijn team de Pixar-techniek gebruikt voor commerciële storytelling. Bekijk de volledige presentatie op de website van Marketing Society. Het stuk over Pixar begint op minuut 10:00.
- Over de elevatorpitch: Het ontstaan van de elevator pitch lees je in het boek The Art of Getting Your Own Sweet Way van Philip B. Crosby op pagina 48 in de herziene uitgave van 1981. Het verhaal van Elisha Otis en zijn lift lees je onder andere in To Sell Is Human van Daniel H. Pink (2013).
